En 2018, l’agence Kolle Rebbe a offert à Lufthansa une très jolie campagne #sayyestotheworld.

Au lancement elle s’accompagne d’un mini site web et d’un jeu concours. Pour ma part je tombe un peu dessus par hasard, bien plus tard, au hasard d’un trottoir (OK je ne suis peut-être pas toujours à la page mais je fais des rimes, ça compense non ?)

Jolie photo, phrase qui interpelle… J’ai juste le temps de regarder la marque et j’accroche ! Mais jusqu’où ? Efficace ou trop décalé ?

« Faut-il se perdre pour se trouver? » Ah, en voilà une bonne question ! Elle n’est pas sans m’évoquer sur l’instant un sujet digne du bac.

Ce que m’a inspirée ? plein de choses et d’abord l’envie de réfléchir à la question et de partager ces réflexions pour échanger sur le sujet.

Certainement influencée par ma lecture du moment,  « Les mots sont des fenêtres ou bien ce sont des murs » de M.B. Rosenberg, je me suis d’abord dit « Oui c’est vrai, il est important de savoir se remettre en question, de peut-être muer tel un insecte pour renaître». D’ailleurs de grands philosophes l’ont prôné bien avant. Michel Foucault dans son livre « Les mots et les choses »posait une question semblable « Faut- il s’égarer pour se connaître ? »

Se perdre, c’est accepter de s’éloigner de ses repères, de son cadre, de ses croyances, c’est un peu oublier qui l’on est. C’est sortir de sa zone de confort pour ouvrir des portes inconnues, dépasser ses limites et se donner la chance de vivre des expériences nouvelles qui (re)construiront ou enrichiront notre personnalité tant sur le plan émotionnel, intellectuel que psychologique.

Et puis l’instant d’après je me dis « pourquoi se perdre » ? N’est ce pas négatif que de parler de perte, d’introduire une notion de danger pour apprendre à se connaitre. Est-on vraiment et toujours dans les meilleures dispositions d’apprentissage et d’évolution en zone de risque ou de tension ? D’ailleurs Nietzsche écrit de manière plus spécifique et introduit deux nuances dans son propos : celui de la temporalité et celui de l’autre « Il faut savoir se perdre un temps si l’on veut apprendre quelque chose des êtres que nous ne sommes pas nous même »

Et puis si l’on se pose la question de se perdre, ne serait-ce pas que l’on se soit déjà trouvé ? C’est ce qu’Augustin affirme lui de son côté.

Alors sans-doute, et comme dans nombre de discussions, la nuance est de mise : Accepter de se quitter l’espace d’un instant pour offrir un terrain vierge et libre à de nouvelles impressions et apprentissages ; Puis additionner ces nouvelles expériences à qui l’on est en faisant le tri entre notre passif riche et positif et celui devenu alors obsolète.

Pourquoi ne reposerait-on pas la question en des termes différents et en introduisant en lieu et place de perte la notion de lâcher prise, celui-là même qui permet aussi de laisser de la place à l’inattendu ? Mais finalement au-delà du propos, de la rhétorique, et des réponses multiples, ce qui m’est finalement apparu à cet instant, c’est l’efficacité de la campagne de Lufthansa.

En quoi peut-on dire que cette campagne est réussie ? 

Parce que le message est impactant : il interpelle, interroge, voir intéresse.

Parce qu’il offre l’opportunité de réfléchir : la question est juste, et que l’on prenne 5 minutes, ou beaucoup plus longtemps, on s’est donné l’occasion de se poser et de se questionner sur une question sans réponse tranchée mais au contraire faite de nuances. Lufthansa nous invite à une parenthèse dans notre quotidien où l’efficacité prime et où souvent les réponses doivent fuser. Et ça c’est sympa !

Parce qu’il peut paraître surprenant alors qu’il est totalement adapté : si au départ j’ai pensé à un sujet de philo, en voyant la photo de cette femme au milieu d’une jungle, en faisant le rapprochement avec la marque Lufthansa, alors j’ai trouvé une connexion évidente. Voyager, c’est partir à la découverte de l’inconnu, c’est quitter ses propres repères, c’est parfois se perdre au propre comme au figuré, c’est apprendre de l’autre et de l’ailleurs, c’est se découvrir sous un jour nouveau dans un contexte nouveau… C’est donc trouver une nouvelle partie de soi en se perdant.

Parce que la photo emmène tout aussi loin que la phrase : toutes ces feuilles évoquent la nature généreuse et prolifique, une nature que l’homme tente de maîtriser, mais qui conserve au final sa propre autonomie, un peu comme notre inconscient. Ainsi de décor, elle devient métaphore : une surface dense mais des tiges fines et souples qui permettent de se frayer un chemin plus facilement qu’il n’y parait. Ne penserait-on pas alors au potentiel du cerveau et de l’âme humaine cachés derrière nos carapaces corporelles qui ont cette capacité à bouger et à laisser passer ce que nous avons envie d’apprendre ? Bon d’accord, il est probable que le designer ne se soit peut-être pas autant pris la tête mais simplement pensé à un labyrinthe végétal !

Parce que la signature est positive : en résumé, peu importe ce que l’on réponde à la question, l’impact du slogan est éminemment positif : Say YES to the WORLD ! Bien sûr on peut comprendre, allez-y voyagez ! Mais on peut aussi entendre Dites OUI à ces nouveaux champs d’expérimentation, dépassez vos propres frontières, devenez meilleur ! Dites oui à la découverte de l’autre et du monde. Et là finalement je dis bravo !

Enfin cohérence totale avec l’image de marque portée par le logo : la grue, un des plus grand oiseau migrateur d’Europe. Pour perpétuer l’espèce, elles migrent tous les ans vers des contrées plus chaudes. Elles aussi quittent leur repère pour se trouver ! Pas bête… (c’est le cas de le dire !)

Une affiche inscrite dans une « Collection » construite de manière inégale

En creusant j’ai bien sûr trouvé de très nombreuses affiches de la campagne Sayyestotheworld. Elles sont construites sur le même principe :
–  Une question qui ouvre une réflexion.
– Une photo qui prend toute la place et fait écho à cette phrase en lui apportant des nuances supplémentaires.

Si j’avais vu une autre affiche, aurais-je été touchée de la même manière ? Pas sûr.

Le même niveau

A mon sens ces trois affiches relèvent du même niveau de questionnement et auraient probablement eu le même effet sur moi : l’envie de chercher des éléments pour apporter une réponse réfléchie et non uniquement cartésienne et spontanée.

Quelques phrases un peu trop convenues…

Même si les autres sont construites sur la même mécanique, les questions m’ont paru plus terres à terres, plus publicitaires et ne m’ont pas touchée avec la même intensité.

On retrouve le principe d’une question plutôt ouverte, dans le sens où il n’y a pas de bonne réponse. Mais l’approche me semble finalement plus au 1er degré, les questions plus conventionnelles et les photos de nature à conditionner la réponse.

Et des versions qui invitent au « voyage en absurdie » pour reprendre l’expression de Stéphane de Groodt.

Ici on sent une volonté de créer comme une « rupture de pattern » dans le schéma de pensée puisque l’essentiel n’est pas une destination. Elle est unique en son genre dans la campagne. Et si elle amène une notion de jeu de mot, pour moi elle m’a produit l’effet d’une technique plus publicitaire.

Ce qui est intéressant aussi, c’est la différence de traductions. Pour reprendre cette même campagne, en anglais, elle s’appuie sur une expression plus imagée et d’ailleurs plus adaptée à l’image.

Quoi qu’il en soit, car tout ceci ne reste qu’un avis très personnel, je retiens de ce positionnement de communication un effet très positif. C’est joli, épuré et cela invite au voyage et à l’ouverture d’esprit. C’est un bel engagement pour une société de transport aérien.

Un style utilisé par d’autres qui m’avait déjà plu.

J’avais été séduite il y a plusieurs années par la campagne HSBC, présente dans les aéroports entre autres (pas de hasard puisque c’est une banque qui cible les expatriés et les grands voyageurs) Mêmes ressorts avec une approche encore plus simple :  Une même photo, 2 mots différents pour la décrire et une invitation à se remettre en question, à changer de regard et à sortir de son cadre, avec une connotation humoristique un peu plus marquée. Très simple et efficace. Après de là à dire qu’on l’attache à une banque, c’est moins évident.

Le thème de la découverte de l’étranger n’amènerait-il finalement pas à une sorte de convention de communication ?

Le voyage, l’étranger sont des univers qui peuvent facilement surfer sur le thème du rêve, de l’esthétisme et de la découverte. A sa manière Air France joue sur ces registres. Et c’est bien sûr séduisant. Mais ce qui fait la différence à mon sens, ce qui peut rendre ces marques remarquables, c’est lorsqu’elles invitent à voyager en nous, à se glisser un chemin dans les méandres de nos consciences et de nos émotions, à ouvrir notre regard, élargir notre point de vue et peut-être à plus long terme nous réaliser. Ces grandes agences l’ont bien compris et l’ont traité à mon sens avec talent.

Reste à savoir maintenant si ces entreprises portent au sein de leur ADN cette vision et cette raison d’être et la font réellement vivre au quotidien. C’est une question qui mériterait d’être échangée avec eux.

Et puis on pourrait aussi se poser d’autres questions comme les autres univers qui pourraient porter ce type de messages. Que pensez-vous des universités ou grandes écoles, des voitures, des ONG ?

Alors finalement, vous embarquez ou pas ?  

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