« Si vous pouvez le rêver, vous pouvez le faire ».  Si Walt Disney vous inspire, nul doute que vous vous y retrouviez dans une tendance qui se développe, celle du « positive marketing ». Ce n’est pas nouveau, certes mais ça fait du bien ! Enfin je trouve. Et c’est parce que j’ai été récemment très positivement interpellée par Nike que j’avais envie de creuser cette tendance de communication. On en parle ?


Le « Positive marketing » c’est quoi ?

J’ai trouvé le mot après quelques recherches et en résumé voici la définition : C’est la stratégie adoptée par une marque pour intégrer à sa démarche une vocation sociale ou environnementale. L’idée est de créer un impact sociétal positif à travers la communication mais surtout à travers le marketing produit. En d’autres termes, les marques ne cherchent plus seulement à offrir du rêve mais à permettre aux gens de faire partie du rêve.

Une auteur américaine, Jacqueline O’Donnell a défini en 2014 les différents principes de « positive marketing » parmi lesquels on trouve : l’inclusion, le respect, l’empowerment, la diversité, la communauté, la co-construction, la mise en relation, la pensée globale, l’environnement, le cercle vertueux, les services, les biens sociaux…

Les marques ont donc la possibilité de s’inscrire dans différentes actions, une ou même plusieurs.

Véritable opportunité de développement ou « pipot marketing » ?

Faire plaisir aux gens, flatter leur égo, c’est assez facile. C’est même ce que recherchent toutes les grandes marques pour créer de la préférence. Pour dépasser ce « positivisme opportuniste » et entrer dans une démarche sincère de « positive marketing » il y a certainement des règles à respecter. Et c’est en observant certaines campagnes que je me suis forgée quelques opinions sur le sujet.

Just Do It !

Alors que nous étions en vacances à Londres, nous sommes allés visiter le Nike Town store, sur Oxford Street. Bienvenue dans le temple du sport et des baskets pour ados ! Oui on était en famille et l’aîné voulait absolument voir la dernière 98 Gundam.

En quittant le 1er escalator, j’ai d’abord vu un mannequin runner homme avec un avant-bras métallique. Je n’ai pas tout de suite réagi. Puis arrivée à l’étage des femmes, je vois trois mannequins « courir » ensemble : l’une conforme aux archétypes Nike de la sportive, une autre plutôt rondelette et néanmoins musclée, et enfin une troisième athlétique mais avec une jambe métallique. Ca y est, ma curiosité est attisée ! Quelques mètres plus loin, c’est cette fois un mannequin obèse qui s’étire. Et à ce moment là, je me dis « Ah il se passe un truc ici ! Ils nous passent un message à travers leurs mannequins. Et ce message est plutôt sympa ! Que vous soyez une sportive athlétique ou une grande gourmande, en bonne santé ou avec des handicaps, Just do It ! « 

Ensemble…

Quel que soit son physique…

Et quelques jours plus tard, je découvre la campagne créée en 2019 avec Serena Williams et dévoilée aux Oscars qui célèbre les femmes dans le sport.

Aucun doute, Nike s’engage dans une communication très positive ! Qui a pour effet d’élargir ses cibles clients, de ne plus laisser personne sur la route. Moi, ça m’a plu. Et je me suis amusée à essayer de décortiquer un peu cette nouvelle stratégie de communication.

Le « positive marketing » de Nike : On y croit ou pas ? 

 

Le levier choisi par Nike est l’inclusion. Nike affirme que quel que soit son physique, on peut faire du sport. Et que la marque est là pour nous !

Si ça marche ? Au premier abord, oui carrément !

Simplement parce que ça fait du bien d’imaginer que le sport n’est pas que l’apanage de jolis corps fins et musclés ; que se dépasser vaut autant pour un « handicapé » qu’une personne en pleine possession de ses moyens ; qu’être fit, c’est bouger, mais à sa mesure. Mais certains diront que c’est trop facile, voire opportuniste. Alors comment faire pour gommer cette impression ?

Quand on creuse, qu’est-ce-qui fait qu’on y croit encore ?

1 – De la cohérence par rapport au positionnement initial
Comme pour toute stratégie, cela doit être crédible et cohérent par rapport à la marque. Dans l’idéal, il faudrait même que ce soit dans les gènes de la marque depuis le début.

Nike est né en 1971. La marque choisit la Déesse de la victoire pour nom; la virgule symbolise une de ses ailes et exprimerait le dynamisme de l’activité physique.
Le slogan « Just do it » est lui créé en 1988. Tous ces ingrédients hissent progressivement la marque de sport à la 1ère place du podium.
En 2015, elle devient la 1ère marque à sponsoriser un athlète polyhandicapé, Justin Gallegos coureur à l’Université de l’Oregon (Etats-Unis) atteint de paralysie cérébrale. Elle a développé une basket adaptée aux personnes handicapées dotée d’un talon à fermeture à glissière.

Si la marque avait pour ambition initiale de devenir la marque n°1 de l’univers sportif, elle a dès le départ choisi un message rassembleur qui fait plutôt sens par rapport à ses dernières actions de communication.

Sur ce critère, il me semble qu’il y ait un autre exemple intéressant et précurseur, celui de Benetton. Ils ont vite réussi à créer une forme de cohérence entre leur slogan « United Colors of Benetton » et les promesses associées : des gammes de pull overs vifs et colorés, rassembleurs de toutes les ethnies et personnalités. (Même si le photographe Luciano Toscani finira par créer la polémique dans les années 1990 à force de pousser le thème à l’extrême)

2 – De l’inclusion oui, mais en addition

De nombreuses marques ont tenté d’inclure la diversité dans leur communication. Mais il me semble qu’une technique est moins efficace que l’autre : celle qui consiste à mettre en scène à un instant T une exception dans toutes les habitudes de communication. Deux exemples assez similaires pourraient illustrer cette situation.

Depuis 1928, Gerber organise tous les ans un concours pour choisir son égérie de l’année. Joli bébé, beau sourire, grands yeux souvent bleus, en général le choix est tout à fait conventionnel. En 2018, Gerber surprend et choisit Lucas un bébé trisomique. Le président déclare qu’il correspond parfaitement à l’image du bébé Gerber.  Inclusion ou coup médiatique ?

Même cas pour River Island, une marque de vêtements pour enfants, qui en 2018 sélectionne 6 enfants avec différents handicap pour incarner la collection printemps été. Là encore on ne voit plus qu’eux, comme s’ils avaient gommé les enfants « sans particularité ». Dommage…

Alors en effet, tout ceci est pavé de bonnes intentions. Mais j’y vois plusieurs écueils :

  • C’est ponctuel.
  • C’est volontairement médiatisé et théâtralisé.
  • C’est « à la place de » et pas en plus.
  • Ca suscite une vague d’émotion et fait appel à la « bonne conscience ».

Au final, tout ceci peut amener à une sensation de démagogie et de « positive washing ».

En ça, Nike évite le piège en ajoutant et en intégrant à ses modèles habituels et conventionnels de nouveaux modèles. On se retrouve dans une logique d’inclusion et d’intégration, de telle sorte que les différences bien que présentes sont comme gommées.


3 – Des actions concrètes au-delà d’une simple pirouette de communication

Je dirais que ce troisième aspect est essentiel pour crédibiliser la démarche. Pour illustrer ce point j’avais envie de revenir sur une marque qui a cassé les codes aseptisés de la beauté. En 2004, Dove célèbre toutes les femmes et brise durablement les stéréotypes. Et là aussi, ça fait du bien !

Mais ce qui est réussi dans cette campagne, c’est l’environnement global dans lequel elle s’intègre. Dove raconte des histoires, des vraies. Dove montre des femmes, des vraies non photoshopées, pour un enjeu personnel « L’estime de soi ». Au-delà de jolies campagnes, la marque met en oeuvre des actions concrètes : ateliers scolaires, ressources pour coachs et mentors, formateurs pour accompagner les filles de 8 à 16 ans dans leur développement et leur construction personnelle.

Alors sur ce point comment Nike s’en sort-il ?

L’origine du positionnement de Nike est simple : performance et dépassement de soi grâce au sport. Depuis 4 ans, la marque a amplifié cette vocation en lui donnant un enjeu social et sociétal à travers le monde. Cette initiative du magasin de Londres s’inscrit donc dans un projet plus large, plutôt ambitieux qui s’étoffe chaque année. Il est détaillé sur le site Les objectifs de Nike.

En résumé la marque s’exprime ainsi :

 » We’re committed to creating a better, more sustainable future for our people, planet and communities through the power of sport ».

Les traductions sont variées et évoluent avec le temps et probablement les opportunités.

Côté social
les engagements visent l’égalité des moyens, des chances…

Mise à disposition de coachs dans les écoles aux USA pour combattre l’inactivité physique des enfants, aménagement d’espaces sportifs dans des zones défavorisées (reconstruction du terrain de foot historique de Kylian MBappé derrière son école à Bondy), création du Hijab de sport, réhabilitation de l’égalité homme / femme dans les différents sports à travers le monde (avec comme point d’orgue en 2019 la campagne « Dream crazyer », jusqu’au choix d’égéries polémiques mais engagées (l’affaire du joueur de football américain Kaepernick) entre autres exemples…

Côté environnemental, tous les chantiers visent à économiser les ressources : que ce soit à travers les innovations produits qui intègrent des matériaux recyclés (Nike Grind), ou une gamme « ajustée » en quantité de matière (Flyknit) ou à travers des optimisations industrielles (réduction des déchets, utilisation d’énergie solaire…) les leviers sont là encore très nombreux et démontrés.

Alors finalement ces mannequins très différents les uns des autres dans le magasin de Londres ne sont sans doute pas un one shot opportuniste car ils s’inscrivent bien dans une démarche plus large, construite pour créer une communauté bienveillante, qui partage un centre d’intérêt commun : se dépasser grâce au sport.

En conclusion, le positive marketing est-il une nouvelle chimère ou une voie de progrès ?

Comme dans toute stratégie, à partir du moment où l’on est cohérent, où l’on s’engage réellement, où les actions dépassent la simple séduction des images et des mots, alors le « positive marketing » est une orientation utile pour les marques, utile dans leur communication ou leur développement.

On trouvera toujours des personnes pour penser que tout ceci n’est que duperie, pur marketing. Peu importe si l’engouement, l’engagement ou le sentiment d’estime de soi que cela génère suffisent à créer un effet sociétal positif.

D’autres diront que pour être crédible il vaudrait mieux ne choisir qu’ « un combat » plutôt que de courir tous les lièvres à la fois. Peu importe, si les choses sont bien faites, en profondeur.

On pourrait aussi avoir un regard encore plus critique et interroger sur la tenue des valeurs sur toute la chaîne de l’entreprise, depuis la fabrication, jusqu’à la commercialisation en passant par la communication; Ainsi dans ce cas concret, Nike serait fortement challengé sur ses engagements sociaux et environnementaux dans la phase de fabrication, ceux-ci ayant largement fait polémique. Ce serait évidemment un axe de progrès et une recherche de cohérence à avoir.

Mais en conclusion, même si aucune marque n’est parfaite, même s’il est probable que peu d’entre elles aient pensé à tout dès le début, même si certaines ont perdu de l’impact en chemin, même si d’autres doivent progresser dans la construction de leur modèle économique, ne peut-on pas simplement se dire que chaque petit pas vers du « positive marketing » représente une opportunité pour progresser dans la manière de communiquer et de concevoir son offre ? Moi je pense que si. Et vous ?

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