Lors d’un chouette week-end,  j’ai découvert Chamonix et admiré le fameux Mont Blanc. Vous savez le célèbre « 4807 m » dont on se souvient toute sa vie  ! Soit dit en passant, il est d’ailleurs annoncé sur place à 4810 m. Bref, c’était la 1ère fois que je le voyais de près et j’ai été émerveillée par tant de beauté. En redescendant de l’Aiguille du Midi, et en sortant du téléphérique j’ai été « obligée » de passer par la boutique de souvenirs. C’est bien fait le tourisme!  Et pile face à moi, que vois-je ? Une boutique « Mont Blanc » celle des stylos et autres calepins en cuir à des prix inabordables…Et là j’ai enfin associé consciemment cette marque « luxe » et un peu ampoulée à ce site grandiose et totalement sauvage. Alors je me suis posée une question : L’image de la marque pourrait-elle être différente à mes yeux, en l’ayant vue dans ce contexte ? Autrement dit, Mont Blanc peut-elle bénéficier de l’aura du célèbre sommet enneigé ?

Commençons par l’imaginaire collectif ! 

Pour ma part quand je pense au Mont Blanc, je vois d’abord ces tous premiers courageux alpinistes qui ont bravé les plus hauts sommets pour planter un drapeau, équipés de chaussures lourdes et de vêtements rudimentaires les condamnant aux engelures…Le Mont Blanc m’évoque donc le courage d’affronter l’inconnu, la passion d’ouvrir de nouvelles voies et l’envie de se dépasser.
Je pense aussi aux vacances où l’on dévale les pistes enneigées, les joues rosies par le froid et l’air pur fouettant le visage. Les mots qui me viennent à l’esprit sont alors pureté, beauté, glisse, frissons, plaisir, émotions… et jambe dans le plâtre ! Enfin pas à chaque fois 🙂

Et la marque Mont Blanc, qu’évoque-t-elle spontanément ?

Mont Blanc s’est faite connaitre principalement à travers ses stylos, dont le fameux Meisterstück, noir avec son étoile blanche sur le capuchon. Progressivement la marque s’est élargie avec de la maroquinerie, des montres, des bijoux et même du parfum.
Dans mon « inconscient pas collectif » Mont Blanc représente le choix du « jeune cadre dynamique » qui réussit dans la vie et qui veut le montrer.  Comme « la Rolex des 50 ans de Segala » on a « le Mont Blanc du Yuppie trentenaire ». Par conséquent j’associe à la marque une image de qualité, sobriété, uniformisation et élitisme. C’est d’ailleurs assez paradoxal de constater que pour se faire remarquer, on peut choisir un produit d’une sobriété monacale ! Enfin ceci pourrait faire l’objet d’un autre débat.

Alors du coup, spontanément, ça colle ou pas ? 

Un stylo tout noir pour un mont tout blanc, ça commence pas fort !
Un « flocon » sur le capuchon, ça s’améliore !
Une marque allemande pour un sommet entre la France, la Suisse et l’Italie : voilà je suis de nouveau perdue !

A première vue, les évocations sont plutôt loupées. Tentons la deuxième chance au grattage ! Allons voir sous la couche de neige s’il n’y a pas quelques points en commun.

Des valeurs ou des qualités communes ?

On trouve dans les produits Mont Blanc une recherche de simplicité, d’élégance sobre, et l’évocation d’une certaine élite. Finalement tout comme notre joli sommet : pur, majestueux, évidemment sobre (car tout blanc) et sélectif lui aussi (ne le monte pas qui veut!)

Donc si on se résume, un Mont Blanc, ça se mérite ! Et quelle fierté d’y arriver. Pas bête du coup.

Heureux hasard ou volonté réfléchie des créateurs ? 

Pour le savoir, il suffit de relire l’histoire du stylo.

1909 : Le stylo plume « Rouge et Noir » qui ne coule pas fait son entrée sur le marché. Le nom « Montblanc » est déposé. Selon la légende, il aurait été choisi lors d’une partie de cartes : un parent de l’un des associés aurait comparé le stylo, devenu le pinacle des instruments d’écriture, au Mont Blanc, le sommet le plus haut et le plus majestueux des Alpes.

Bon admettons, mais à ce stade le parallèle reste une pure interprétation personnelle !

1913 : L’étoile blanche devient l’emblème de Mont-Blanc et est déposée comme marque commerciale – tous les stylos fabriqués depuis par « Simplo Filler Pen Co. » portent désormais cette étoile unique dont les contours arrondis représentent le sommet enneigé du Mont Blanc – le plus haut sommet d’Europe, symbole de l’engagement de la marque en faveur de la plus haute qualité et du plus haut niveau de l’artisanat européen.

C’est mieux. Le flocon, la neige, le sommet, on sent l’envie de créer des ponts.

1929 : Pour la première fois et pour toujours, le cœur du Montblanc Meisterstück, sa plume, est gravé du nombre « 4810 » – référence à la hauteur du Mont Blanc et signe de sa qualité exceptionnelle.

Plus aucun doute, la volonté de filiation est réelle !

Conclusion, aucun hasard ! Le choix est réfléchi et même argumenté.  Mais est-ce que ça fonctionne pour autant ?

En mode « spontané » (d’aucun diront 1er degré) pas vraiment : montagne, évasion, frissons, aventure, sport, vacances. Rien de tout ceci ne colle avec l’univers d’un stylo de luxe.
En mode « réfléchi » (second degré) ça peut fonctionner : sobriété, excellence, élitisme, élégance ou esthétique.
En mode intellectuel (troisième degré au moins) on trouve forcément des parallèles : plaisir, expérience, réussite.

Trouver un rapport immédiat entre le Mont Blanc et la marque n’est donc pas évident. Et même en se tournant vers les campagnes publicitaires, on ne peut pas dire que les connexions soient plus marquées.

Côté stylos, tout est noir et sans aucun décorum.

Côté parfums, on a l’impression de se retrouver dans une soirée de gala et pas fun fun !

Il semble bien que la seule motivation à avoir choisi ce nom reste dans la notion d’exception.

Alors comment évaluer ce choix ? Le site sert-il la marque ? 

Je doute que les amoureux de la Montagne se tournent spontanément vers la marque. Parce que les univers sont trop éloignés.
Que les plus sensibles au luxe le fassent, en revanche c’est possible. Chamonix est une station chic et chère.

Dans ce contexte, il me semble que la marque ne puisse pas bénéficier du capital sympathie naturel  de ce merveilleux site, car elle ne se sert d’aucun de ses codes populaires (aventure, sport extrême, nature et grand air). J’ai aimé visiter le Mont Blanc pour sa beauté et son caractère pur et sauvage, et je n’ai toujours pas envie d’un stylo Mont Blanc. Et l’étonnement que j’ai ressenti en voyant le corner dans le magasin de souvenir reste intact.

J’achèterais volontiers des affaires de sport à la marque Mont Blanc, un peu comme 66°north.
Si je devais choisir un dessert, plutôt que les crèmes, j’imaginerais des glaces ou un dessert tout blanc, aérien ou encore glacé. D’ailleurs chez nous il existe un gâteau blanc qui serait parfait.
Si j’étais chez Mont Blanc, j’essayerais d’avoir au moins une égérie sportive et naturelle.

Vous me direz que je reste bien conventionnelle pour une fille qui prône la disruption ! Peut-être. Mais est-ce que cela ne veut pas dire qu’en créativité, il faut parfois de temps en temps rester simple ?

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