Petit sondage pour les filles : quelles sont celles qui n’ont pas au moins une paire de bottes en cuir dans leur garde robe pour encanailler une mini jupe, mettre en valeur un galbe de cuisse dans un slim, ou se la jouer « Out of Africa » avec un jodhpur ?! Personne on est d’accord.
Mais le problème c’est la pluie. En effet, sous les gouttes et dans les flaques, le cuir s’imprègne, le pied devient humide, et la botte perd nettement de sa sexy-attitude !
S’il existe une solution ? Oui, la botte en plastique bien sûr ! Mais attention, pas n’importe laquelle, la seule, la vraie, l’unique, la botte AIGLE.
Comment cette marque a-t-elle réussi à sortir du jardin, à rester sur les pavés et quitter la plage ?  Petit article pour essayer de décrypter cette success story très axée sur sa communication, même si la qualité irréprochable de ces botillons n’y est pas étrangère non plus.

Le saviez-vous ? 

C’est un américain installé en France qui crée la marque en 1853. Il rachète le brevet de vulcanisation du caoutchouc à Goodyear. Vous connaissez les pneus ? Voilà c’est ça. Il a décidé de faire des bottes en pneus ! Ah non, pas exactement. En fait il a utilisé le même procédé d’ajout de soufre à la cuisson du caoutchouc pour pouvoir donner à ses chaussures une forme et une résistance particulières. Au début, il l’appelle « A l’aigle » en référence à l’aigle américain. Ca c’est simple à comprendre. Oui sinon il l’aurait appelé le Coq (rapport au coq français, mais avouons que c’est moins prestigieux. Et de toutes façons le coq « sportif » sortira de son poulailler 29 ans plus tard.)

Les premières années les bottes sont conçues pour le sport et les loisirs. La plus iconique de la collection reste la fameuse botte nautique, conçue pour le Jeux Olympiques de Munich en 1972.

Puis à partir de 1989, la marque se transforme : vêtements, 1ère boutique à St Germain des prés. Elle entre progressivement dans un registre plus BOBO, plus branché et surtout plus généraliste.


1ère réussite : Au fil des ans, AIGLE a réussi à entrer dans l’imaginaire de chacun et à se faire une place dans chaque famille. 

Si je prends mon cas personnel par exemple (eh oui dans les blogs on parle un peu de soi. Je sais c’est narcissique mais c’est comme ça!). Donc je reprends…

Ma madeleine de Proust pour les bottes en Caoutchouc, ce sont les vacances en Bretagne sur l’Isle aux Moines. Mon père et mes frères avaient le modèle « bison » pour faire du dériveur. Quant à moi je chaussais les bottes « nautiques » bleues et blanches pour sauter dans les flaques en rentrant du club Mickey. A partir de là, dans mon imaginaire de bottes idéales, aucune autre marque, ni même aucun autre modèle n’a sa place. Avouez qu’elles sont « bottes »… euh non « bonnes »… ah non plus, qu’elles sont « baths » !

Voilà donc le 1er gros succès de cette marque, faire partie de nos souvenirs familiaux et avoir une côte affective incomparable.  Une fois ceci acquis, la marque peut décliner les publicités qu’elle veut, voir les modèles qu’elle veut, elle a toutes les chances de continuer à nous « parler ».

Mais Aigle ne s’est pas contenté de la résistance et du confort de ses bottes pour devenir le modèle phare de sa catégorie. La marque a su utiliser les meilleures leviers de la communication pour augmenter sa côte d’amour.


2ème réussite : Dès le départ, Aigle surfe sur les tendances de société pour séduire bien plus que les jardiniers !

Quel est le point commun entre toutes les publicités AIGLE ? Elles sont esthétiques, séduisantes et décalées. Elles nous invitent à rêver d’un monde parfait, d’un monde où tout est possible, tout est drôle ou charmant ou incroyable, et ce qu’il pleuve, qu’il vente ou qu’il neige. Et d’ailleurs on en finirait même par nourrir le secret espoir qu’il pleuve !

1ère période : En bottes Aigle, on est SEXYS !

En 1969, la femme monte sur les barricades, se libère… et montre ses gambettes ! L’AIGLE prend son envol…

Dans les années 2000-2010, la jambe est toujours à l’honneur mais s’accompagne du nouveau slogan d’Aigle, toujours aussi décalé, mais plus singulier « Pour la réintroduction de l’homme dans la nature ».
Si on ne sait pas qui est la poule et qui est l’oeuf entre les campagnes de publicité et le slogan, une chose est sûre : tous deux deviennent une signature indissociable, se donnant du sens réciproquement. Cela va surtout permettre une source intarissable d’inspiration.

  

2ème période : En bottes Aigle, la nature est à nos pieds !

Le slogan prend un peu plus corps. En effet, la nature (voire la nature sauvage) devient plus présente, plus visible. On quitte clairement la ville. De nouvelles accroches apparaissent « At Home in Nature ». Les publicités, si elles semblent un peu plus 1er degré dans leur mise en scène, n’en restent pas moins loufoques, absurdes et forcément impactantes.
Petit bémol, elles placent l’homme en domination de la nature. Et sans être de la SPA ou du WWF, une partie de moi, une fois le 1er fou rire contenu, pourrait se trouver heurtée de telles images.

3ème période : En bottes Aigle, on est « juste bien  » !

Conséquence directe de réactions aux campagnes précédentes ? Volonté de moins choquer ? Nécessité de répondre aux tendances ? Ou simple envie de se renouveler, la marque devient plus sage. On parle toujours de nature, mais cette fois l’homme cherche simplement à être en harmonie avec elle. Où qu’il soit, et surtout en ville, il cherche à s’y reconnecter. D’une certaine manière, avec ce côté urbain et branché, la marque renoue avec ses premières campagnes.
Une nouvelle signature apparaît, plus amusante que la précédente « It’s wild out there ». On surfe sur la vague BOBO, avec une pointe d’humour. C’est une valeur sûre !

La campagne est très parisienne, et on pourrait regretter cette imagerie un peu sélective. Mais peut-être est-ce une simple manière d’insister sur le côté « franco-français » de la marque ? sur son charme intemporel ? (oui Paris c’est LA ville du romantisme absolu et universel) sur sa branchitude et sa plurialité (Oui j’invente des mots, mais déjà je suis sûre que vous me suivez, et puis avec de telles images on a le droit d’être créatif !)

4ème période : En bottes Aigle, on est Nature tout simplement !

2016, la marque continue de faire évoluer son ton : plus simple, plus direct dans ses messages, plus accessible dans le choix de ses personnages, mais encore étonnant voire métaphorique dans les situations. Aigle continue à nous surprendre à nous faire rêver. Cette fois elle remet en scène une valeur essentielle : les amis, la famille. Un ingrédient émotionnel fort, transgénérationnel qui va contribuer à renforcer la qualité universelle de la marque. Et ne serait-ce pas finalement la force originelle d’Aigle, celle de chausser depuis toujours les pieds de multiples générations pour leur plus grand bonheur ?

La marque insiste cette fois sur son côté chauvin. La mode est au « Made In France » avec ce slogan « French but wild ». Là je me permets d’intervenir. Pour une marque qui se revendique franco-française, deux campagnes de slogans en anglais sont pour le moins surprenantes. A mon sens, sauf à vouloir faire un clin d’oeil au fondateur américain, ou à avoir une folle envie de s’exporter, ces anglicismes m’ont semblé anachroniques sans apporter de réelle valeur ajoutée au ton publicitaire.


Finalement, des publicités qui font « aigle », euh non qui font « mouche »…

En conclusion, on peut dire que les publicités Aigle sont une véritable saga avec un fil rouge qui malgré les apparences, la diversité des expressions, n’a jamais bougé depuis le début : permettre à l’homme de vivre connecté à la nature où qu’il soit.

Pour capter l’attention, Aigle a joué sur deux leviers :
Des mises en scène décalées et inattendues.
Et une idée précurseur : positionner la botte en plastique en un véritable accessoire de mode urbaine. 

Ensuite Aigle a déroulé sa stratégie publicitaire avec un slogan étonnant  » Pour la réintroduction de l’homme dans la nature ». Ce qui est amusant c’est qu’il sonne presque comme une promesse de « protection de l’homme, espèce en voie de disparition ».  Ce slogan  évolue au fil des campagnes de manière subtile tel un cadavre exquis, en gardant un mot de liaison, Nature d’abord puis wild ensuite.

En résumé, depuis le début, la marque s’en est donné à coeur joie en associant à chaque campagne les ingrédients clés pour une communication publicitaire réussie, en faisant un « presque » sans faute :

 ➡ Des gens cools pour donner envie de s’assimiler à cette tribu, cette communauté…

 ➡ De l’humour et de l’émotion

 ➡ Un effet de surprise très souvent créé par un décalage de situation

 ➡ Une idée omniprésente de la nature à l’état brut.

Et aussi de très bons directeurs artistiques, photographes, cameramans…

On pourrait juste regretter qu’elle semble s’assagir avec le temps, être moins provoc’ et plus conformiste dans ses messages. Mais peut-être pourrions-nous lui donner envie de nous surprendre de nouveau ?

Partir à la conquête de nouvelles contrées ? En envoyant une botte sur un satellite. Il y en a bien qui envoient leur voiture !
Trouver de nouveaux partenaires qui prônent aussi la connexion à la nature. Et il n’y pas que le slip français pour ça 😉
Trouver une nouvelle association avec le mot pivot wild, par exemple « La famille WILD » et décliner une websérie un peu délirante…

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *