Nespresso nous avait habitué à un univers raffiné, glamour, féminin et séduisant. De leurs boutiques écrin à leur égérie (l’ineffable Georges Clooney) en passant par le colorama addictif des dosettes, rien n’était laissé au hasard. Du coup il ne nous restait plus qu’à se laisser faire en pensant « What Else » ! Et bien voilà le « Else » est arrivé. Pour le meilleur ou pour le pire ?! Ca se discute… et c’est par ici.

Déjà soyons clair, le message de cette nouvelle campagne s’adresse aux fans de café, aux accros du breuvage noir, ceux qui en boivent des litres à longueur de journée mais qui ne veulent pas sacrifier leur plaisir au jus de chaussette du soit disant « café américain » qui n’a rien du grand rêve américain.

Jusqu’alors Nespresso s’est construit sa réputation et son succès en amenant « il vero espresso », parfaitement mousseux, dans tous les foyers, une petite révolution qui déboule chez nous dans les années 1990. Nous succomberons tous progressivement au charme du ristretto, et autres tentations, des collections éphémères aux produits dérivés.

Mais voilà le succès une fois atteint, les foyers équipés, les dosettes copiées (mais jamais égalées, faut pas pousser quand même !) il est temps pour Nespresso de se renouveler. Il y a fort à parier qu’une fois les parfums Apfel Strudel et Linzer Torte développés, les consommateurs aient crié au « Else! »

L’enjeu pour Nespresso étant de taille, ils choisissent une solution en parfaite cohérence… En 2017, place au Grand !

Machine, dosette, communication, Nespresso fait dans la disruption ! et lance VERTUO…

                              

Et la disruption est « presque totale » à défaut d’être totalement réussie.

1ère disruption : La taille. La dosette était mini, le café serré, les tasses profilées, l’univers délicat et essentialisé… Nous voilà devant une image aux antipodes de ces conventions.

Nespresso se rend compte (enfin!) que certains consomment le café en grande quantité et en mug. Donc Idée de Génie… « et si nous passions du petit au gros ! » enfin « grand », bien que littéralement, big veuille dire gros, et tall  grand, mais on n’est pas là pour faire un cours d’anglais non plus.

Du coup le slogan est tout trouvé. C’est donc pour tous ceux qui veulent voir grand ! Ah non pardon boire grand. Décidément c’est à s’y mélanger les cuillères… Non parce que moi je bois chaud, froid, on the rocks, tempéré, chambré, beaucoup, trop… mais grand non ça pas encore. Donc soit ils ont fait une deuxième faute de vocabulaire, soit il va falloir que je me mette à la page du langage Nespresso.

Finalement ils auraient mieux faire d’écrire « Drink big » plutôt que « Think big ». Ca m’aurait évité de penser. Mais tant pis pour eux, voilà j’y ai pensé et repensé !

Et j’ai donc été de surprises en surprises !

2ème disruption : l’accroche. « Think Big » rappelle immédiatement le slogan d’Apple, » Think Different ». La sobriété du blanc et noir, le fond bleu renvoient aussi à un univers « technologique ».  De là il n’y a qu’un pas à franchir pour comprendre que Nespresso nous envoie un message d’innovation technologique et qu’ils ont vu les choses en grand.

Admettons… et vérifions ! Spontanément, on ne voit pas en quoi choisir une grande tasse démontre une prouesse technologique. Oui parce que personnellement jusque là, où j’allongeais la dose d’eau, ou je mettais deux dosettes, ce qui en soi n’a rien d’une prouesse ! Pourtant si on se penche sur le concept on apprend que « pour avoir un café de très haute qualité dans une dosette pour mug, Nespresso a développé une innovation technologique, la centrifusion« .  Donc respect ! Nespresso ne se contente plus d’envoyer ses plus grands experts couverts d’un poncho humer les grains sur les plateaux de Colombie, ils les missionnent aussi pour centrifuser le grain et en ressortir le meilleur nectar !

3ème disruption : la virilité des codes. Après nous avoir attirés à coup de Glamour, de boutiques où l’on pouvait côtoyer les meilleurs baristas jonglant avec des dosettes multicolores, Nespresso décide de s’adresser à la puissance masculine qui est tapie au fond de nous.

Le bleu entre pétrole et glacier (assez proche de Microsoft) qui éloigne la marque de son univers féminin, habillé de verre, de matière brillantes et colorées…
La typo sur le mug très « informatique » et en même temps à la limite de l’agressivité (ou de la suggestivité si l’on se concentre sur le BIG) Alors petite parenthèse, je n’ai pas l’esprit mal tourné, mais regardez bien la manière dont BIG est écrit. Ca ne vous fait penser à rien ? sans parler de la fin du teasing avec cette forme de machine très arrondie, épaisse et toute en hauteur… Après la Pornfood, le porncafé !
Enfin le nom de la gamme Vertuo avec son O barré, qui peut rappeler « les cigares du pharaon ». D’ailleurs profitons-en un instant pour se pencher sur le nom Vertuo. Qu’ont ils voulu nous dire ? Que c’est un café vertueux ? Ou alors ils ont pensé Vertigo en se disant qu’on aurait le vertige devant « de si grands crus »… ou alors Tuo pour Ton et Ver pour Verre, genre Ton Verre en verlan franco-italien ? ou ça leur est venu comme ça ? Je taquine, mais en fait, ce nom n’est peut-être pas totalement le fruit du hasard. C’est une machine vertueuse car elle permet de faire trois tailles de café ! Eh oui elle a cette vertu de reconnaître les dosettes et de savoir si elle va préparer un espresso, un gran lungo ou un mug en fonction de la dosette qu’elle reçoit. Ah, ça calme non ! Et si c’était elle la véritable révolution technologique ?

En résumé, la disruption chez Nespresso aurait pu être un top. Mais j’ai l’impression qu’elle est passée un peu à côté de l’essentiel. A vouloir communiquer différemment, elle nous en fait perdre la vraie intelligence de cette machine qui est polyvalente !  Et à voir ce slogan, on se retrouve plus plongé dans un bain d’ordinateurs que dans une tasse de café !

Alors What Else ?! Un peu moins de testostérone et un peu plus de clarté dans le message non ?!

 

 

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