Que peuvent bien avoir en commun le thé et l’aviation ?

Brèves de Pub vous propose de revoir deux anciennes campagnes de publicité qui malgré les apparences ont des choses en commun.

D’un côté KUSMI TEA, une marque plutôt récente bien fichue de thés de tous horizons, natures ou parfumés.

De l’autre AIR FRANCE, qu’on ne présente plus, étant la compagnie aérienne historique française.

J’avais envie de vous les présenter ensemble. Parce que malgré leurs univers très différents, elles se sont inspirées des mêmes codes pour séduire les consommatrices que nous sommes. Celui de l’esthétique à travers l’utilisation de deux arts : la danse et la musique classique; celui de la séduction à travers la mise en avant d’un couple s’entrelaçant, s’emmêlant, se cherchant, se séparant, se retrouvant…

Au-delà de cette première approche, le travail est détaillé. Kusmi Tea met en scène ses danseurs dans une pièce, dans de l’eau. Logique ou malin me direz-vous puisque le thé se mélange avec de l’eau chaude ! Oui mais il fallait y penser. De la même manière Air France place ses danseurs dans un environnement totalement épuré, tel un grand ciel clair et limpide. Bon là je ne vous traduis pas, vous avez compris !

Ce qui me plait particulièrement dans ces campagnes, c’est la capacité à sortir des codes de communication habituellement utilisés dans chacun des univers.
On est loin du sachet de thé dans la tasse, ou de la belle photo du champ de thé en Inde. On voyage, on s’évade, on rêve… et on imagine l’originalité, la suavité des parfums proposés par la marque.
Même chose pour Air France, inutile de nous montrer la puissance de la compagnie avec un gros avion décollant ou le bonheur des passagers à être mollement alangui dans un fauteuil de business class. Ici on est aérien, fluide, sans couture. On se sent « libre comme l’air » tel un oiseau.

Voilà deux marques qui ont su « DISRUPTER » avec beauté les codes de communication !

Et puis autre chose et non des moindres, on est dans une utilisation du corps esthétique et athlétique. Loin des clichés de la pause lascive, du corps moite de désir, et de la lèvre mordue devant l’impérieuse envie de consommer, ces deux publicités nous montrent à travers de beaux danseurs la simple beauté de la souplesse, de la complicité et la grâce de la danse.

 

 

KUSMI TEA, la BEAUTE des MELANGES !

Décodage…

 

Déjà il faut savoir que Kusmi Tea est une très vieille marque russe. Elle a été fondée en 1867 à St Pétersbourg par Pavel Kousmichoff, un fils d’agriculteur. Il travaille chez un marchand de thé qui séduit  par ses étonnantes qualités, l’initie aux secrets des mélanges de thé et lui offre, en 1867, une petite boutique en cadeau de mariage. Succès fulgurant, en 1880, Kusmi Tea devient le thé des tsars. Après Londres, la marque arrive à Paris en 1917 avant de se déployer à l’international.

Bon alors là déjà BINGO ! Les mélanges sont à l’origine même de la marque et c’est bien ce que cette chorégraphie suggère. Les costumes quant à eux emmènent directement en Russie.

Maintenant si on se penche sur les valeurs de la marque, on peut lire AUDACE, NOUVEAUTE, SAVOIR-FAIRE, des codes que l’on perçoit inconsciemment à travers cette campagne.

Dans l’histoire de Kusmi Tea, la saga « la beauté des mélanges » finit d’asseoir la notoriété de la marque. Et ce n’est pas étonnant.

Pour découvrir l’univers de la marque RdV sur leur site, ici !

AIR FRANCE, Faire du CIEL le plus bel endroit de la TERRE !

Décodage…

« Depuis l’arrivée à l’aéroport jusqu’à la descente de l’avion, Air France propose à ses passagers de vivre une expérience singulière, à l’image du voyage à la française, entre plaisir, raffinement et détente. »

Bon ça c’est la promesse corporate d’Air France aujourd’hui. Alors une chose est sûre : cette campagne est singulière, raffinée et évoque la légèreté et la détente. Donc déjà pas mal de bons points. En plus le titre est l’Envol, donc tout un programme d’évasion. Après le couple est sensé symboliser l’envol d’un avion. Là c’est un peu moins net mais ce n’est pas très grave.

Ensuite cette campagne illustre à l’époque la baseline de la marque  « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »; L’esthétique de la scène parle d’elle-même.

Plus tard Air France reprendra cette dimension artistique avec un jeu de femmes sur des balançoires. Une bonne idée car ces univers donnent à la marque une image de qualité et de poésie qui peuvent séduire, même si le prix reste malheureusement dans ce secteur d’activité bataillé un facteur d’achat assez discriminant.

Quelles autres marques pourraient surfer sur cette tendance ?

 

Le traitement décalé de l’information a une manière bien particulière et très positive de marquer les esprits. Si on reste dans cette veine, à qui pourrait-on conseiller de surprendre un peu ?

On pourrait cibler « Coca Cola Light ». Leur communication est généralement convenue (le beau gosse en plein effort, légèrement transpirant et torse nu et les filles fondant devant lui) mais ils savent aussi surprendre (l’ours polaire à Noël) Comme ici on parle de peps, de bulles, de rafraîchissement, on peut facilement faire des ponts avec la danse.

Idem on pourrait aussi travailler sur les veloutés de Danone c’est blanc, c’est velouté, c’est fondant et c’est bon pour la santé.

Et selon vous, quelles marques auraient besoin de disrupter leurs codes de communications ? Et qui pourrait s’inspirer de ces deux campagnes pour étonner ses consommateurs ?

Un commentaire sur “Le langage du corps dans toute sa splendeur !”

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *