Personnellement j’ai toujours eu un attachement à la marque Volkswagen. Probablement parce que la voiture de maman était une coccinelle blanche. Aaaahhh le bruit vrombissant du moteur à l’arrière de la voiture, les courbes séduisantes, les grands yeux ronds, et tout l’imaginaire lié à « Un amour de coccinelle ».  A chaque fois que je montais à l’arrière, c’était comme si notre bolide prenait la tête de la course. Savez-vous d’ailleurs que c’est la toute première voiture du groupe Volkswagen ?! Alors est-ce qu’elle les a marqués pour continuer à introduire une touche « animale rigolote » dans leurs publicités ? Peut-être…. Mais ce qui est sûr c’est que leur communication est originale à plusieurs titres !

En général, on a l’habitude d’entendre parler des voitures de trois manières.

– La belle voiture, racée, puissante, qui donne à son conducteur une aura et un charisme dignes de James Bond !
– La voiture sympa, mignonne à croquer, facile à conduire pour les petites pépèttes.
– Et enfin la voiture « trop trop pratique » pour les grandes familles qui se plie, se déplie, se compose et se décompose, tout en étant hyper confortable. Bref la voiture idéale pour partir en vacances avec sa petite famille recomposée et son toutou !

C’est rarement drôle, souvent convenu, et au mieux on trouve la voiture jolie. Sans parler du fait qu’on ne se souvient souvent plus de la marque de la voiture à la fin de la pub, tellement elles se ressemblent toutes. Bon enfin bien sûr, ça n’engage que moi. Et même si je ne suis pas « accro aux bagnoles » j’aime bien les belles voitures. Donc potentiellement je suis une cible captive. Surtout que se déplacer à Vélib, c’est bon dans Paris, mais autour des calanques de Marseille, c’est un peu plus coton…

Donc depuis le début, Volkswagen a su mettre de l’humour dans ses pubs (au moins de certaines voitures, comme la Polo, dans les années 90, surnommée la fourmi, à qui il arrivait tout un tas d’aventures) Et, peut-être inspirés par leur histoire avec la coccinelle, ils ont été les seuls à exploiter un filon de communication, celui des animaux.

Et moi je trouve que ces deux ingrédients de « la p’tite bête rigolote », c’est vraiment rafraîchissant pour une marque automobile. Donc 1er coup de chapeau !

Alors voyons voir comment ces petites bêtes sont exploitées !

1er exemple : Volkswagen nous parle de ses options ! Park Assist, radar de recul. Avouez qu’elles ont du piquant ! autant qu’elles sont touchantes !
Vous ne remarquez pas un truc dans les adjectifs que j’ai utilisés. Et je n’ai (presque) pas fait exprès ! Mais ça prouve qu’ils sont forts chez Volkswagen. Ils arrivent à faire passer les messages de manière émotionnelle (éviter de toucher les voitures, tout en touchant les gens)

2ème exemple : Volkswagen nous parle de ses modèles. Avouez qu’elles ont du chien !
La polo est toujours aussi séduisante qu’à l’époque de la fourmi, puisque même ceux qui sont dehors veulent y entrer. Et manifestement elle est au top de la qualité, puisqu’elle décoiffe même à l’intérieur grâce à sa clim surpuissante (en général c’est l’inverse non ?! Les chiens sortent la tête de la fenêtre.)
Mais celle que je préfère de loin, c’est celle de la Golf TDI. Déjà la tronche du chien ! Ensuite la pause « les 4 fers en l’air » ! Et puis parler « puissance » en montrant la banquette arrière, c’est audacieux.

Dans ces deux pubs, ce qui me parait accrocheur, en plus de la « ptite bête » ce sont les contre-pieds qui sont pris.

3ème exemple : Volkswagen nous parle des ses offres promotionnelles incroyables. Avouez que c’est craquant ! Et surtout marrant.
Du coup on se laisserait bien tenter. Surtout qu’un chaton, c’est tellement petit qu’on imagine que les prix sont tout petits.

C’est drôle mais pas seulement ! C’est audacieux.

Ce que je trouve remarquable dans ces campagnes, au-delà de casser les codes de communication classiques de la voiture, et de prendre le contre-pied de la réalité, c’est surtout de parler de la marque sans mettre en avant les produits. Parce que soit on ne voit aucune voiture, soit ce qu’on voit de la voiture, est tout sauf vraiment identifiable. Franchement rien ne ressemble plus à une banquette arrière en cuir noir qu’une autre banquette arrière en cuir noir ! Et quant au tableau de bord, seul le logo sur le volant rappelle la marque.
C’est un peu comme si Volkswagen se positionnait comme une marque dont on n’a même pas besoin de voir les produits pour l’aimer et avoir envie de la posséder. En général, c’est souvent l’inverse qui est utilisé en publicité, le produit parle de lui-même sans avoir besoin de mettre un nom ou un logo (vous le voyez le bon gros hamburger de Mac Do ?)

Et du coup, c’est finalement très cohérent par rapport à leur signature : « Das Auto », un peu comme s’il n’y avait qu’elle. Donc quel besoin de la montrer puisqu’il n’y en a qu’une !

Et c’est aligné par rapport à leurs valeurs :  Volkswagen c’est une marque de passionnés, d’amoureux de l’automobile, animés par quatre valeurs : Qualité, innovation, écoute et joie de vivre. Et si on regarde ces publicités à travers ces nouveaux filtres, on retrouve bien :
– La qualité exprimée à travers la photo. Aussi risquée soit la situation, avec Volkswagen, on peut être en confiance.
– L’innovation est traduite de manière explicite à travers les caractéristiques de la voiture communiquées dans la publicité. Même si pour moi l’innovation est essentiellement dans la manière de communiquer.
– La joie de vivre ? C’est ce qui me semble le plus réussi dans ces campagnes. Tout simplement parce qu’on ne peut que sourire en voyant chacune de ces affiches.

Volkswagen est un peu comme Kusmi Tea une marque qui sait DISRUPTER dans sa manière de communiquer, tout en se rendant très attachante et c’est en ça qu’elle innove en publicité !

Alors en un mot je dis Bravo !

Et si on se laissait inspirer par Volkswagen, quelles marques pourraient adopter cette audace et cette originalité ?

Les lessiviers ! Ils pourraient utiliser des chats. Y a pas plus propre qu’un chat…
Les fabricants d’aspirateurs ! Ils pourraient donner la parole à de grands explorateurs qui défrichent le terrain…
Les vendeurs de shampoing ! Ils pourraient parler nature, fleurs et belles plantes qu’il faut soigner, laisser pousser, couper, nourrir, attacher….

Et il y a certainement plein d’autres idées à avoir. Qu’en dites-vous ?

 

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